Персонализация: Пристальный взгляд на клиента
Термин «персонализированная печать» известен у нас давно, уже второе десятилетие, как появились первые цифровые печатные машины в конце прошлого века. Все слыхали что-то про персонализированную полиграфию, многие встречались с этим в жизни и даже предоставляют клиентам услуги по персонализации, но для основной массы это лишь красивый бантик, к своему основному печатному производству. Но при этом шикарных и выгодных проектов, реализованных на западе, известно целая куча. В чем же дело?
Чтобы понять, почему услуга персонализированной печати стала востребована на рубеже тысячелетия, надо понять, что еще произошло в экономике и маркетинге в это время. А случились кардинальные перемены в отношениях между поставщиком и потребителем. Век назад в выигрыше был тот, кто произвел лучший товар. Пятьдесят лет назад — кто выстроил наилучшую систему продаж и привлек лучших продавцов. В конце прошлого века наступило время классического маркетинга, массового воздействия на широкие массы покупателей. Но в начале этого века на многих высококонкурентных рынках классический маркетинг перестал быть эффективным, на них в выигрыше те, кто смог «стать другом» основным своим клиентам.
Ну, в общем, в конце прошлого века место традиционного маркетинга занял маркетинг личных отношений с каждым потребителем, основанных на поддержании его удовлетворенности, верности и лояльности. Для коммуникаций с потребителями по новой модели потребовались новые технологии.
И они были предложены – технологии в области цифровой печати достигли того уровня, когда персонализированная печать стала экономически оправданной. Появились подходящие для этих целей модели — сначала Xerox DocuColor 12 (1997), затем Xerox DocuColor 2060 (2000). Но только ли удачные конструкционные решения привели к их популярности? Не только: они появились в нужное время и в нужном месте, тогда, когда жизнь потребовала новых способов коммуникации с клиентом. Цифровая технология с возможностью печати переменных данных оказалась на своем месте.
Свежий подход в отношениях с клиентом и появление нужных для этого технологий привели к жизни индустрию персональных коммуникаций, важной составляющей которых является персонализованная печать
Виды персоонализации.
При словах «персонализованная печать», обычно у Вас перед мысленным взором письмо, начинающееся словами «Глубокоуважаемый Василий Кузьмич».
Вот еще один вариант персонализованной печати, с которой мы постоянно встречаемся, но на которую полиграфисты редко обращают внимание. Это транзакционная печать - распечатка финансовых документов. Выписки из банковских счетов, телефонные и коммунальные счета - это так же персонализованная печатная продукция.
Сегодня персонализированная печать делится на три категории, в зависимости от сложности и степени воздействия на потребителя.
1. Почтовая рассылка - является самым простым видом персональной печати, в результате ее обычно появляются листовки и брошюры в почтовых ящиках. К ней же относятся флаеры, купоны и прочие материалы для продвижения товара. В рамках рассылки может использоваться и более сложная персонализация, но это оправданно далеко не для всех задач.
Но когда это стоит сделать, издание может быт очень не похожим на послание типа «Глубокоуважаемый Василий Кузьмич». Для персонализации могут быть задействованы сложные текстовые массивы, и у получателя создается впечатление, что данное послание написано именно для него. Типичный пример такой почтовой рассылки – региональная избирательная компания.
Подобная персонализация не обязательно ограничивается только текстом. Используя переменные графические данные, можно кардинально повысить отклик от такого послания. Типичный пример применения графики в рекламных материалах с переменными данными - индивидуальная схема проезда из офиса заказчика в офис исполнителя или оформление материалов, содержащих коммерческое предложение индивидуально, с учетом вкусов клиента.
2. Транспромо - этот непонятный термин соединяет в себе два: transactional -транзакционный, и promotional - направленный на продвижение чего-либо. Короче, транспромо - это печать рекламы на счетах. На кой это надо? Чтобы превратить расходы (печать счетов) в доходы (прибыль от размещения рекламы)! Но технологически транзакционная печать сложный вид полиграфии, требующий сложных программно-аппаратных комплексов. Но в этом случае о получателе послания известно много, и это позволяет точно адресовать ему маркетинговое сообщение.
Наиболее простой вариант транспромо-документа - это просто финансовый документ, безо рекламной части. Сегодня в нашей стране на долю таких посланий приходится 90-95% всей печати с переменными данными. Но массовая печать даже таких счетов - сложная полиграфическая задача.
Следующий уровень транспромо - документы со статичной рекламой, обычно впечатанной заранее офсетом, ну разве что сгруппированные по группам получателей. Это большая часть оставшейся персонализованной печати.
И вот, третий уровень, наиболее интересный - совмещение финансового документа со сложным маркетинговым персонализированным посланием, вот здесь и могут быть задействованы все плюсы объединения финансовой и маркетинговой информации. Такой уровень может быть реализован на основе технологий транзакционной печати (например, Xerox VIPP), но возможны и узкоспециализированные решения. Например, инструменты DOC1 от Xerox, заключающий в себе весь процесс создания транспромо-документов сложной структуры.
3. Кросс-медийные технологии. Дальнейшее развитие технологии переменной печати для решения все более сложных маркетинговых задач, мы вступаем в область кроссмедийных коммуникаций - добавления к печатным средствам электронных видов коммуникации.
Для чего это нужно? Это требуется, если нам очень многое нужно сказать покупателю. Столько, что одного буклета недостаточно. Например, извещение о новой коллекции послать в виде SMS, открытку с несколькими образцами, интересными именно этому потребителю - по почте, а для подробной информации - персональный сайт. Для проведения подобных кроссмедийных кампаний потребуются специализированные комплексы. Так, Xerox предлагает подобное решение - XMPie Personal Effect. Оно основано на более простых компонентах XMPie uDirect, uPlan и uImage, знакомых многим полиграфистам как оборудование для создания печатной персонализации. В этом его огромное преимущество – типография может предлагать своим заказчикам кроссмедийные кампании, не отрываясь от своего основного, печатного бизнеса.
Для кого требуется эта персонализация
Основными заказчиками персонализованной печати во всем мире выступают маркетологи. Эти технологии используются в основном для повторных и перекрестных продаж, в случае ориентации коммуникационной кампании на имеющуюся клиентскую базу с целью получения дополнительных продаж.
Применение технологий печатной персонализации оправдываются в том случае, если доходы, приносимые одним покупателем относительно высоки. И значит, сферу их применения составляют B2B-коммуникации, и бизнес дорогих товаров (автомобили, дизайнерская одежда и обувь, ювелирные изделия), с небольшими целевыми группами и высокой вероятностью повторных покупок. Маркетологи этого сегмента могут лучше узнать свои целевые аудитории, собирая информацию о клиентах при помощи клиентских сервисов, гарантийного обслуживания и потребительских клубов.
Еще одним примером отрасли, заинтересованной в персонализованных печатных технологиях, выступает высшее образование. Привлечение лучших абитуриентов, повышение имиджа учебного заведения в глазах родителей абитуриентов, поддержание связей с выпускниками и привлечение возможностей бывших выпускников для повышения рейтинга родного вуза – вот задачи для применения персонализированной печатной продукции в сфере современных учебных заведений. Так как у высших учебных заведений нет недостатка и в сведениях о своей целевой аудитории, и в творческих ресурсах для реализации подобных маркетинговых проектов.
В данное время технологические решения от многих производителей позволяют подготовить, напечатать, упаковать и отправить все виды персонализованных печатных материалов. Мы уже упоминали о разработках компании Xerox, включая набор FreeFlow VI Suite, в основе которого фактический стандарт транзакционной печати - технология VIPP, позволяющая динамически создавать документы любой сложности, работая непосредственно с базами данных, с применением графики и цвета. К решениям от Xerox также входят комплексы XMPie, ориентированные на создание как печатной, так и кроссмедийной продукции любой сложности, и комплексы линейки DOC1, включающие в себя весь процесс производства и представления транспромо-документов.
